Marketing direct, mic factotum al agentiei integrate

Exista un cor dezacordat de definitii ale DM-ului in piata. In teorie se cam inalnesc intr-un punct comun, insa pun pariu ca primii 5 oameni de marketing din anturajul oricaruia dintre noi vor da 5 definitii diferite. Dar nu teoriile ne preocupa acum, ci proiectele. Deci hai sa vedem efectiv cu ce se ocupa departamentul de direct marketing intr-o agentie integrata care presteaza prin mai toate canalele de comunicare.

Hai sa vedem pe scurt cum defineste lumea buna marketing-ul direct:

DMA: In today's world, direct marketing is defined as an interactive process of addressable communication that uses one or more advertising media to effect, at any location, a measurable sale, lead, retail purchase, or charitable donation, with this activity analyzed on a database for the development of ongoing mutually beneficial relationships between marketers and customer, prospects, or donors

FEDMA: Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to individuals with a view to obtaining a measurable, cost-effective response. The most important communication channels for direct marketing are direct mail, mail order, door-to-door, SMS, tele-services and call centres, direct response TV, radio and posters, and the Internet

Drayton Bird: “Any activity by which you communicate directly with the individual and they respond directly to you”.

Domnul Veghes, dupa parerea mea cel mai bun teoretician roman de marketing direct, are o abordare exhaustiva: "Marketingul direct este un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung."

Realitatea din agentie este urmatoarea: "Marketingul direct este compus din ansamblul tehnicilor si activitatilor de marketing pe care nu stiu sa le faca alte departamente sau pe care client service-ul nu stie unde sa le incadreze."

Din punctul meu de vedere, direct marketingul incadreaza orice demers de comunicare personalizata. Cu alte cuvinte, daca pot sa-i zic "Salut, Ioane!" indiferent ca e prin mail, e-mail, dropmail, sms, mms, apel telefonic, pURL, fax, banner online (da, necredinciosii pot cere detalii), twitter, facebook, hi5, YM, skype, porumbei calatori sau orice alt canal inventat inca sau nu, ii zic direct marketing. Si nu trebuie neaparat sa-i cer un raspuns direct, imediat. Desi ar fi bine sa o fac. Dar nu e musai. Pot sa-i spun doar ca brandul e verde. E marketing direct.

Exista abordari care exclud online-ul din gama activitatilor de marketing direct. Mai ales in piata romaneasca de marketing, agentiile "de interactiv" fac exclusiv online. Perceptia de nisa se transfera si spre agentiile cu traditie in DM, care sunt asociate in mod unic cu cuvantul "mailing" desi online-ul are o pondere semnificativa in cifrele lor de afaceri. Fac aici o mica paranteza. In vremurile mele tinere la Mercury, lucram cu o draga colega in frumosul departament despre care lumea stia ca face mailing, desi noi dezvoltam site-uri si campanii de sms de prin 2003. Un distins manager de alt departament, ocupat cu programe de comunicare lansate de institutiile de stat, venea in vizite de prezentare a agentiei cu tot felul de comisii de domni importanti de pe la nu stiu ce minister. Si ne prezenta pe toti, crezand el tot timpul ca DM vine de la Direct Mailing: "Aici e departamentul de direct mailing, astia doi se ocupa, bla bla." O data, de doua ori, la al vreo patrulea direct mailing, colega Irina, prezentata unui domn la patru ace, zice dand mana zambitor: "Da, eu le ling si el le lipeste" (aratand spre mine). Au plecat saracii inmarmuriti. Dar macar acum stiu ce inseamna direct marketing. :-))

Hai sa vedem ce face direct marketingul la Mercury360:

1. Activitati strict specifice de direct marketing:

• Comunicare directa offline: tot ce inseamna comunicare personalizata prin canalele enumerate mai sus. Ponderile cele mai mari le au: mailing, sms, infoline.
• Programe complexe de CRM
• Loyalty clubs
• Database management (hosting, proiectare, input, dedublonari, validari, cleansing, data mining, etc.)
• Fulfilment (logistica, trimiteri)
• Call center

2. Campanii promotionale (loterii publicitare, cum le denumeste legiuitorul). Si ce e DM in asta:

• planning-ul mecanismului campaniei si al comunicarii campaniei.
• asigurarea canalelor de raspuns (SMS, web, posta, telefon, e-mail, fax, etc.)
• monitorizare si fine-tuning sisteme, content si canale de raspuns
• relatia directa cu participantii/consumatorii
• regulament, extragere, aspecte legale (notar, avocat, ANSPDCP, M. Finante)
• anuntarea, validarea, publicarea castigatorilor
• fulfilment premii

3. Online - l-am trecut separat, desi este integrat intr-o forma sau alta in cele doua de mai sus.

• Websites: strategie, stuctura, design, programare, content management, SEO, monitorizare, fine-tuning, updates.
• Promovare online: display ads, contextual, social, viral, online games.
• E-mailing / newsletters

4. Others: toate aplicatiile software folosite in campaniile promotionale, jocurile de tablet PC si pocket PC pentru activarile de field, aplicatiile de database management, aplicatiile de SMS, programele de retailers incentive, analizele datelor colectate in programele de audit, harti interactive pentru census-uri, traducerile regulamentelor, consultanta legala pe impozitul pe premii, date personale, informatii obligatorii pe materiale, deci si pe mosteniri si divorturi sau ce mai face client service-ul, printari de etichete, impachetari de cadouri, grafice interactive la evenimente, blue tooth mobile points, campanii de MMS, hosting pentru blogul lui Tanasoiu, softul pentru centrala telefonica, chestionarul online pentru evaluarea fortei de vanzari la Ursus, si mult mai multe, in general tot ce nu poate/vrea nimeni altcineva sa faca, asa cum declaram mai sus.

Cam cu asta ne ocupam timpul. Insa peste toate, cel mai important mi se pare un planning corect, fara de care apar cu o precizie matematica fuck-up-urile.

Inainte sa-i dau "Post" - mi-a ramas gandul la confuziile de termeni. Din randul inocentilor care confunda direct marketingul cu direct mailingul, se remarca frecvent cei care spun "mailing" atunci cand se refera la "e-mailing", fara sa realizeze ca in lumea noastra astea doua sunt usor diferite. Modelul:

- As vrea sa fac un mailing catre 150,000 de persoane.

- Pai n-aveti cifra de afaceri cat va costa asta.

- Ahh, sunteti atat de scumpi!!!

Multumim, si dumneavoastra!

De la SMARK

Conferinta Smark mi s-a parut un eveniment destul de interesant. Vorbitori care au ceva de spus, clienti si agentii deopotriva, Griffiths in tricou Guiness, dragut. Comentez pe scurt:

- Graeme Douglas & Paul Colman de la Wieden and Kennedy au lansat o teorie interesanta, in care constructia brandului creeaza valoare iar promotiile extrag, fructifica aceasta valoare, conditii in care ideea e sa gestionezi exploatarea valorii prin promotii intr-un mod rational si constructiv, adica sa tii cont si de brand cand faci promotii, sa nu mai faci 5+1, sa vii cu idei out of the box care sa atinga si obiective de brand pe langa cele de vanzari pe termen scurt, de'astea. Mi se pare interesanta perspectiva, desi in practica sticker-ul pe produs rules, iar cand esti in kkt cu vanzarile trebuie sa te prostituezi, altfel pierzi market share pe care nu il mai intorci nici cu mama brandului. Overall, o prezentare faina si un punct de vedere valid, constructiv.

- John Griffiths a descoperit comportamentul consumatorului si ne sugereaza sa tinem cont de el in planning-ul campaniilor promotionale. Eurika! Multumim frumos.

- Marian Seitan a prezentat in premiera cifre din promotiile implementate de Hitmail. Interesant, instructiv. Nimic socant, in general tendinte pe care le vedem, dar e bine sa confirmi din cand in cand ce faci acasa cu ce fac ceilalti jucatori mari din piata. A ridicat putin stacheta cu rata medie de raspuns de 25% si 5 milioane de intrari, fapt pentru care s-ar putea sa ne intrebe clientii din FMCG, de ce ajung doar la 10-15% cu promotii in IKA. :-)

- Camelia Panait a facut o adevarata teza stiintifica, a despicat si analizat din toate unghiurile relatia dintre promotii si impactul asupra coordonatelor de imagine. Mi s-a parut tare, dar trebuie sa descarc prezentarea si sa o mai citesc o data, ca m-a pierdut pe la jumate.

- Mi s-au parut foarte interesante datele prezentate de Daniel Enescu de la Daedalus. Reminder ca suntem intr-o piata mercantila dpdv marketing. Campania 5+1 still rules. Cu toate astea, nuanta comunicarii face diferenta: 5+1 functioneaza de 5 ori mai bine decat "6 la pret de 5", desi practic e acelasi lucru. (creativi, be aware). Toate informatiile prezentate compun insa perspectiva consumatorului, asa ca nu le luati ca biblie, consumatorul nu stie ce vrea, o sa-l luam de manuta si o sa-i aratam noi ce-i bine pentru el, ca sa fie bine si pentru brand.

- Noi am luat decizia sa nu prezentam nuante fine legate de promotii in conditiile in care, ma scuzati, o parte din planner-ii din piata (clienti sau agentii) nu stiu inca abc-ul promotiilor. Asta-i un eufemism, bine, o sa zic direct: vad inca multe campanii in piata care nu se califica decat ca amatorisme maneliste. Drept urmare, am facut o prezentare care enumera dilemele, deciziile pe care trebuie sa le luam in planning-ul unei campanii. Simpla, clara, plictisitoare pentru experti, dar utila sper pentru clientii si plannerii care nu fac promotii in fiecare zi si care vor sa se asigure ca nu omit etape. Colega Tanasoiu a livrat cu gratie know-how-ul, deci sunt sigur ca a ajuns clar si curat la auditoriul destinatar.

Zic sa inserez aici prezentarea ca daca are cineva vreo dilema in legatura cu ce dileme trebuie sa aiba cand face planning de promotii, sa le poata bifa cinstit cu pixul pe print-ul ppt-ului.

P.S. Are Monica un comentariu beton pe blog despre making off-ul prezentarii. Am ras cu lacrimi. Daca aveti timp - http://paidece.blogspot.com/2009/07/monica-scrie-o-prezentare.html