Un talon de 10

Dupa ultimul post, ca sa nu ramana cineva cu semifalsa impresia ca piata romaneasca de direct marketing este caracterizata de amatorism si mediocritate, vin cu alt exemplu de campanie, la care am fost expus doar in calitate de "persoana vizata" cum ar zice ANSPDCP-ul. Va marturisesc ca este revigorant, imi da o senzatie de optimism si incredere faptul ca vad si campanii de DM inteligente, coerente, pertinente.

Saptamana trecuta, colegul Manoilescu imi intinde un pliant DL si zice "Uite ce campanie desteapta au facut astia!". Obisnuit cu sarcasmul specific, ma pregatesc sa ma delectez cu probabil inca o mostra de incompetenta la plic, dar, surpriza, gasiram o campanie chiar bine facuta. Agentie Create Direct pentru client Whirlpool din ce pot sa citesc in material, combinatie reusita se pare, campanie de succes.

Sa incepem cu coperta:

Ca sa nu arunce destinataru' pliantu' inainte sa-l deschida, au scris mare pe prima fata "Atentie, voucher de 100 RON!". Primul pas spre succes. Sansele ca prospectul sa deschida pliantul cresc exponential. Layout frumos, domnisoara are un aer si o postura care inspira tandrete in generozitate. Un fel de zana buna care-ti indeplineste 3 dorinte in limita decentei si a 100 de RON. Suma se leaga de sarbatorirea a 100 de ani, care daca nu-i o sarbatoare in sine macar e o scuza decenta pentru a oferi un voucher generos, ca sa nu tocim brand-ul aruncand cu gratuitati in populatie. Excelent.

Mergem mai departe. Ce gasim inauntru:

In cateva secunde iti dai seama ce castigi si ce trebuie sa faci. Un copy coerent, clar, concis, incadrat intr-un layout care iti ghideaza atentia pe rand la fiecare element important, astfel incat sa iti ramana intiparite imediat in minte ingredientele campaniei:

1. Beneficiile - voucher de 100 de RON sau/si 10 sanse la extragerea celor 100 de premii constand in electrocasnice Whirlpool.

2. Ce trebuie sa faci- cumperi de 1000 de RON si arati la casa cuponul de pe verso completat cu datele tale. Scurt si clar, nimic in plus, nimic in minus. Bonus - daca nu vrei sa cumperi nimic, completezi totusi chestionarul online si primesti o sansa in tragerea la sorti. Deci n-ai citit asta degeaba. Fantastic. Zana buna isi tine promisiunea si isi dovedeste mood-ul generos. Printre randuri, Whirlpool constientizeaza puterea CRM-ului si il dezvolta destept si repede.

Pe verso - talonul - impecabil:

Puteti sa-l luati ca model, nu uitati totusi sa schimbati numele firmelor in disclaimer. Nu sunt sigur ca vor putea fi prelucrate coerent campurile "produs cumparat" si "magazin", dar cred ca e primul talon pe care il vad si care nu are greseli sau probleme majore.

Talonul are si un cod de bare, care va permite ulterior matching-ul intre destinatari si participanti, element vital in evaluarea campaniei si in managementul raspunsurilor. In final, vad ca exista si un infoline, scris mare in josul paginii, pentru putinii presupun destinatari care dupa ce au citit materialul, chiar si in diagonala, mai au vreun dubiu in legatura cu ce au de facut sau ce pot castiga.

Excelent. Nu cunosc personal pe cineva implicat in campanie si nu stiu daca este un mecanism gandit si produs 100% autohton, dar ma bucur ca gasim in inbox-uri si strategie coerenta de DM .

Un talon de 10 (greseli)

Premisa: trebuie sa facem un talon de participare pentru o campanie promotionala simpla.

Challenge: putem sa facem 10 greseli de logica, planning, legal, etc, in acest talon?

Accelerator: talonul are doar cativa centimetri patrati.

Rezultat: succes total.

1. Talonul nu iti spune cum sa participi.
“Participa la vara castigurilor”.
Ok. Multumesc. Ma duc acum. Unde?

2. Ordinea campurilor : Nume / Prenume.
Daca nu se pune Prenumele primul, toata lumea va incerca sa ingramadeasca numele complet in campul Nume, apoi vor ramane cu un camp gol. Probleme de lizibilitate la data entry.

3. Varsta in loc de data nasterii.
Probleme la dedublonare.

4. Adresa – camp unic (fara strada, nr, bl, sc, ap, oraj, judet/sector)
In peste 80% din cazuri adresa va fi scrisa incomplet. Foarte multi participanti presupun ca promotia se deruleaza doar in magazinul de unde au cumparat produsul, deci nu vor completa orasul.

5. Spatiul pentru e-mail foarte mic.
Nu cred ca s-au colectat multe e-mail-uri valide pe aceste taloane.

6. Nu se solicita data completarii.
Drept urmare, nu se poate proba acordul expres si neechivoc al participantului de a primi informatii comerciale de la operator intr-un eventual litigiu.

7. In disclaimer se solicita inca o data numele participantului.

8. Disclaimer-ul nu specifica numarul de notificare la ANSPDCP al operatorului.
Pasibil amenda ANSPDCP.

9. Disclaimer-ul informeaza doar partial participantul in legatura cu drepturile sale privind datele personale. Lipsesc dreptul de a nu fi supus deciziilor individuale si dreptul solicitarii stergerii datelor.
Pasibil de alta amenda ANSPDCP.

10. Campania conditioneaza participarea la campanie de acordul ca datele personale ale participantului sa fie utilizate in comunicari de marketing direct.
Pasibil de o noua amenda ANSPDCP si/sau OPC.

* Bonus: Varsta minima de participare 18 ani. Ma intreb de ce. Copiii nu mananca Danette?

Cenusaresele

A aparut un articol interesant in Adevarul, intitulat intuitiv "Internetul românesc, „cenuşăreasa“ publicităţii", din care citez:

"Deşi este în plină dezvoltare şi atrage din ce în ce mai mulţi clienţi, mediul online din România nu îşi „adjudecă“ mai mult de 3% din totalul investiţiilor în reclamă. Pentru a ajunge cel mai căutat mediu de promovare, internetul trebuie să lupte cu o anomalie specific românească: supremaţia publicităţii TV.

Deşi investiţiile publicitare totale din Marea Britanie au scăzut cu 16,6% în ianuarie-iunie 2009 faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, publicitatea online a crescut cu 4,6%, ajungând la 1,75 miliarde de lire sterline. Astfel, internetul a ajuns să deţină o cotă de 23,5% din piaţa de publicitate, detronând pentru prima oară televiziunea, care a reuşit să atragă doar 21,9%. Presa scrisă a „luat“ 18,5% din publicitate, direct marketing-ul – 11,5%, outdoor-ul – 4,8%, iar radioul, numai 3,3%.În România, internetul se află la început de drum, dar „promite“. Potrivit estimărilor lui Sorin Doru, director general al companiei de consultanţă Media Hub, în primele şase luni ale acestui an, internetul a „avut parte“ de numai 3% din totalul încasărilor din publicitate. „Regina“ publicităţii de la noi rămâne televiziunea, care a avut, în opinia lui Doru, aproximativ 65% din piaţă. Aceasta a fost urmată de ziare şi reviste, ce au însumat 15%, radio (10%) şi outdoor (7%)."

Foarte clara treaba, de unde rezulta ca in Romania admiram o anomalie: internetul consuma doar 3% din publicitatea Romaneasca, versus 23.5% in UK (mai mult decat TV-ul).

As comenta cateva comentarii:

1. In primul rand mi se pare foarte dificil de estimat volumul pietei de online. Daca vorbim doar de media online, lucrurile sunt relativ cuantificabile. Daca includem in schimb si partea de dezvoltare si management proiecte online in sumele discutate, nu prea mai putem calcula care, ce si cum. Putem intui, dar nu cred ca vom avea cifre foarte exacte.

2. Atata timp cat in Romania erau doar 33% utililizatori de internet in sept 2008 (conform internetworldstats.com) in timp ce in UK procentul atinge 80% (Nielsen), e intrucatva normal ca advertiserii sa urmeze tiparele de media consumption din piata locala. Cred ca ar fi relevant daca am contoriza cate campanii de comunicare au si o componenta online si cat de bine se face integrarea de canale media si de canale de raspuns si cate au o strategie coerenta.

3. Exista si argumentul ca utilizarea internetului nu este exploatata proportional cu statistica de consum media a targetului, si aici ma pot gandi la cateva motive, unul dintre ele fiind faptul ca marketing-ul in Romania, chiar la nivelul unor multinationale, e facut intr-un mod amatoristic. Suntem cam manelisti in mai toate domeniile, de ce n-am fi si in marketing? Credeti-ma, am facut campanii de display fara landing page (si nu va imaginati ca era vreun banner interactiv sau vreo campanie de imagine) - doar un exemplu, edificator cred.

4. Cert e ca internetul creste rapid in Romania, pe toate planurile - utilizatori, publisheri, advertiseri, etc. Marketing-ul romanesc se mai cizeleaza, oamenii mai citesc, mai vin pe la conferinte, mai sunt impinsi de agentii de la spate, astfel lucrurile se misca, volumele cresc. Cel putin pe dezvoltare, cel putin asa se vede din gradina noastra. Avantajul faptului ca suntem putin in urma este ca inca se pot obtine rezultate foarte bune pe online fara sa ai neaparat executii de Cannes.

5. Pana cand vom atinge cifrele si standardele din UK, agentiile trebuie sa isi asume rolul de promoter neobosit al online-ului, dar nu cu orice pret, de dragul de a face online, ci cu strategii coerente, adaptate mediului si targetului din Romania.

In concluzia comentariilor, cat timp Romania va fi printre cenusaresele Europei, si internetul va fi cenusareasa advertising-ului romanesc. Dar serios acum, ca nu mai stiu povestea: Cenusareasa avea blog?

Marketing direct, mic factotum al agentiei integrate

Exista un cor dezacordat de definitii ale DM-ului in piata. In teorie se cam inalnesc intr-un punct comun, insa pun pariu ca primii 5 oameni de marketing din anturajul oricaruia dintre noi vor da 5 definitii diferite. Dar nu teoriile ne preocupa acum, ci proiectele. Deci hai sa vedem efectiv cu ce se ocupa departamentul de direct marketing intr-o agentie integrata care presteaza prin mai toate canalele de comunicare.

Hai sa vedem pe scurt cum defineste lumea buna marketing-ul direct:

DMA: In today's world, direct marketing is defined as an interactive process of addressable communication that uses one or more advertising media to effect, at any location, a measurable sale, lead, retail purchase, or charitable donation, with this activity analyzed on a database for the development of ongoing mutually beneficial relationships between marketers and customer, prospects, or donors

FEDMA: Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to individuals with a view to obtaining a measurable, cost-effective response. The most important communication channels for direct marketing are direct mail, mail order, door-to-door, SMS, tele-services and call centres, direct response TV, radio and posters, and the Internet

Drayton Bird: “Any activity by which you communicate directly with the individual and they respond directly to you”.

Domnul Veghes, dupa parerea mea cel mai bun teoretician roman de marketing direct, are o abordare exhaustiva: "Marketingul direct este un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung."

Realitatea din agentie este urmatoarea: "Marketingul direct este compus din ansamblul tehnicilor si activitatilor de marketing pe care nu stiu sa le faca alte departamente sau pe care client service-ul nu stie unde sa le incadreze."

Din punctul meu de vedere, direct marketingul incadreaza orice demers de comunicare personalizata. Cu alte cuvinte, daca pot sa-i zic "Salut, Ioane!" indiferent ca e prin mail, e-mail, dropmail, sms, mms, apel telefonic, pURL, fax, banner online (da, necredinciosii pot cere detalii), twitter, facebook, hi5, YM, skype, porumbei calatori sau orice alt canal inventat inca sau nu, ii zic direct marketing. Si nu trebuie neaparat sa-i cer un raspuns direct, imediat. Desi ar fi bine sa o fac. Dar nu e musai. Pot sa-i spun doar ca brandul e verde. E marketing direct.

Exista abordari care exclud online-ul din gama activitatilor de marketing direct. Mai ales in piata romaneasca de marketing, agentiile "de interactiv" fac exclusiv online. Perceptia de nisa se transfera si spre agentiile cu traditie in DM, care sunt asociate in mod unic cu cuvantul "mailing" desi online-ul are o pondere semnificativa in cifrele lor de afaceri. Fac aici o mica paranteza. In vremurile mele tinere la Mercury, lucram cu o draga colega in frumosul departament despre care lumea stia ca face mailing, desi noi dezvoltam site-uri si campanii de sms de prin 2003. Un distins manager de alt departament, ocupat cu programe de comunicare lansate de institutiile de stat, venea in vizite de prezentare a agentiei cu tot felul de comisii de domni importanti de pe la nu stiu ce minister. Si ne prezenta pe toti, crezand el tot timpul ca DM vine de la Direct Mailing: "Aici e departamentul de direct mailing, astia doi se ocupa, bla bla." O data, de doua ori, la al vreo patrulea direct mailing, colega Irina, prezentata unui domn la patru ace, zice dand mana zambitor: "Da, eu le ling si el le lipeste" (aratand spre mine). Au plecat saracii inmarmuriti. Dar macar acum stiu ce inseamna direct marketing. :-))

Hai sa vedem ce face direct marketingul la Mercury360:

1. Activitati strict specifice de direct marketing:

• Comunicare directa offline: tot ce inseamna comunicare personalizata prin canalele enumerate mai sus. Ponderile cele mai mari le au: mailing, sms, infoline.
• Programe complexe de CRM
• Loyalty clubs
• Database management (hosting, proiectare, input, dedublonari, validari, cleansing, data mining, etc.)
• Fulfilment (logistica, trimiteri)
• Call center

2. Campanii promotionale (loterii publicitare, cum le denumeste legiuitorul). Si ce e DM in asta:

• planning-ul mecanismului campaniei si al comunicarii campaniei.
• asigurarea canalelor de raspuns (SMS, web, posta, telefon, e-mail, fax, etc.)
• monitorizare si fine-tuning sisteme, content si canale de raspuns
• relatia directa cu participantii/consumatorii
• regulament, extragere, aspecte legale (notar, avocat, ANSPDCP, M. Finante)
• anuntarea, validarea, publicarea castigatorilor
• fulfilment premii

3. Online - l-am trecut separat, desi este integrat intr-o forma sau alta in cele doua de mai sus.

• Websites: strategie, stuctura, design, programare, content management, SEO, monitorizare, fine-tuning, updates.
• Promovare online: display ads, contextual, social, viral, online games.
• E-mailing / newsletters

4. Others: toate aplicatiile software folosite in campaniile promotionale, jocurile de tablet PC si pocket PC pentru activarile de field, aplicatiile de database management, aplicatiile de SMS, programele de retailers incentive, analizele datelor colectate in programele de audit, harti interactive pentru census-uri, traducerile regulamentelor, consultanta legala pe impozitul pe premii, date personale, informatii obligatorii pe materiale, deci si pe mosteniri si divorturi sau ce mai face client service-ul, printari de etichete, impachetari de cadouri, grafice interactive la evenimente, blue tooth mobile points, campanii de MMS, hosting pentru blogul lui Tanasoiu, softul pentru centrala telefonica, chestionarul online pentru evaluarea fortei de vanzari la Ursus, si mult mai multe, in general tot ce nu poate/vrea nimeni altcineva sa faca, asa cum declaram mai sus.

Cam cu asta ne ocupam timpul. Insa peste toate, cel mai important mi se pare un planning corect, fara de care apar cu o precizie matematica fuck-up-urile.

Inainte sa-i dau "Post" - mi-a ramas gandul la confuziile de termeni. Din randul inocentilor care confunda direct marketingul cu direct mailingul, se remarca frecvent cei care spun "mailing" atunci cand se refera la "e-mailing", fara sa realizeze ca in lumea noastra astea doua sunt usor diferite. Modelul:

- As vrea sa fac un mailing catre 150,000 de persoane.

- Pai n-aveti cifra de afaceri cat va costa asta.

- Ahh, sunteti atat de scumpi!!!

Multumim, si dumneavoastra!

De la SMARK

Conferinta Smark mi s-a parut un eveniment destul de interesant. Vorbitori care au ceva de spus, clienti si agentii deopotriva, Griffiths in tricou Guiness, dragut. Comentez pe scurt:

- Graeme Douglas & Paul Colman de la Wieden and Kennedy au lansat o teorie interesanta, in care constructia brandului creeaza valoare iar promotiile extrag, fructifica aceasta valoare, conditii in care ideea e sa gestionezi exploatarea valorii prin promotii intr-un mod rational si constructiv, adica sa tii cont si de brand cand faci promotii, sa nu mai faci 5+1, sa vii cu idei out of the box care sa atinga si obiective de brand pe langa cele de vanzari pe termen scurt, de'astea. Mi se pare interesanta perspectiva, desi in practica sticker-ul pe produs rules, iar cand esti in kkt cu vanzarile trebuie sa te prostituezi, altfel pierzi market share pe care nu il mai intorci nici cu mama brandului. Overall, o prezentare faina si un punct de vedere valid, constructiv.

- John Griffiths a descoperit comportamentul consumatorului si ne sugereaza sa tinem cont de el in planning-ul campaniilor promotionale. Eurika! Multumim frumos.

- Marian Seitan a prezentat in premiera cifre din promotiile implementate de Hitmail. Interesant, instructiv. Nimic socant, in general tendinte pe care le vedem, dar e bine sa confirmi din cand in cand ce faci acasa cu ce fac ceilalti jucatori mari din piata. A ridicat putin stacheta cu rata medie de raspuns de 25% si 5 milioane de intrari, fapt pentru care s-ar putea sa ne intrebe clientii din FMCG, de ce ajung doar la 10-15% cu promotii in IKA. :-)

- Camelia Panait a facut o adevarata teza stiintifica, a despicat si analizat din toate unghiurile relatia dintre promotii si impactul asupra coordonatelor de imagine. Mi s-a parut tare, dar trebuie sa descarc prezentarea si sa o mai citesc o data, ca m-a pierdut pe la jumate.

- Mi s-au parut foarte interesante datele prezentate de Daniel Enescu de la Daedalus. Reminder ca suntem intr-o piata mercantila dpdv marketing. Campania 5+1 still rules. Cu toate astea, nuanta comunicarii face diferenta: 5+1 functioneaza de 5 ori mai bine decat "6 la pret de 5", desi practic e acelasi lucru. (creativi, be aware). Toate informatiile prezentate compun insa perspectiva consumatorului, asa ca nu le luati ca biblie, consumatorul nu stie ce vrea, o sa-l luam de manuta si o sa-i aratam noi ce-i bine pentru el, ca sa fie bine si pentru brand.

- Noi am luat decizia sa nu prezentam nuante fine legate de promotii in conditiile in care, ma scuzati, o parte din planner-ii din piata (clienti sau agentii) nu stiu inca abc-ul promotiilor. Asta-i un eufemism, bine, o sa zic direct: vad inca multe campanii in piata care nu se califica decat ca amatorisme maneliste. Drept urmare, am facut o prezentare care enumera dilemele, deciziile pe care trebuie sa le luam in planning-ul unei campanii. Simpla, clara, plictisitoare pentru experti, dar utila sper pentru clientii si plannerii care nu fac promotii in fiecare zi si care vor sa se asigure ca nu omit etape. Colega Tanasoiu a livrat cu gratie know-how-ul, deci sunt sigur ca a ajuns clar si curat la auditoriul destinatar.

Zic sa inserez aici prezentarea ca daca are cineva vreo dilema in legatura cu ce dileme trebuie sa aiba cand face planning de promotii, sa le poata bifa cinstit cu pixul pe print-ul ppt-ului.

P.S. Are Monica un comentariu beton pe blog despre making off-ul prezentarii. Am ras cu lacrimi. Daca aveti timp - http://paidece.blogspot.com/2009/07/monica-scrie-o-prezentare.html

Zambesc zilnic, simt ca zbor...

Nu, nu-i de la iarba :-) , asa cum insinua o creativa colega.

Vreau doar sa punctez ingredientele care s-au mixat intr-un proiect de succes, care ne-a ridicat stacheta asteptarilor ingrijorator de mult:

1. Client exceptional: "ziceti ca asta o sa mearga? ok. facem asa. astea sunt obiectivele, astea sunt toate informatiile de care aveti nevoie. go play!"

2. Planning "head to tail": ce face consumatorul din momentul in care intra in contact cu produsul, cum vede campania, cum participa, cum primeste premiul, cu ce perceptie ramane.

3. Canale de raspuns: sms plus web - cel mai responsiv mix pe target-ul Zuzu in acest moment.

4. Mixul de premii: iPods, Dell notebooks, Ford Fiesta - premium items, customizate pe profilul target-ului, acordate intr-un mix de instant si lucky draw cu sanse proportionale cu numarul de intrari. Clar, simplu de comunicat, atractiv, stimuleaza recumpararea.

5. Canale de comunicare: la raft. Acolo unde se ia decizia de cumparare. Sticker pe produs, promoter la raft. Fara bani cheltuiti aiurea.

6. Site monitorizat si adaptat permanent fluxurilor majore de vizitatori. De oriunde ai intrat pe site, vizitator nou sau cu cont deja creat, poti introduce un cod din 2 (doua) click-uri. Daca vrei bla-bla in plus, il accesezi benevol. Orice participant poate vedea pe web lista codurilor pe care le-a inscris in campanie, indiferent daca le-a inscris pe site sau prin sms, valide sau invalide. Pe homepage logat.

Nu publicam cifrele inca, dar va marturisesc ca raportul real-time de intrari in campanie ma face sa zambesc in fiecare seara. Il am pe mobil si il citesc spre sfarsitul zilei, in drum spre casa; ma bine-dispune de fiecare data :-)

Widget, deci exist

Nu e cel mai spectaculos premiu din univers :-) dar ne onoreaza si ne bucura.

www.clubul-excelentei.ro


Felicitari echipei de shock:

Design: Ionut Rusu
Copy: Adi Pasarica
A touch of design flavour: Liviu Turcanu
Webdesign: Mihai Marin
Programare: Liviu Marinescu
Structura si coordonare: Leonard Nicolae
Eagle-eye supervisor: Bianca Mereuta

Client bomboana: Gabriela Cretu – Ursus Breweries

Planning cu cap si coada

In Romania exista mai multe curente ale scolii de planning al campaniilor promotionale. :-) Aiurea, fiecare face cum il taie capul.

Chiar si intr-o agentie destul de bine integrata si sudata ca Mercury360, am facut proiecte care acum sunt standard de excelenta in piata, dar, inevitabil, ne punem semnatura si pe campanii carora mi-e greu sa le fac review-ul final - display ads fara landing page, promotii cu mai multe premii decat participanti, and so on.

Performanta in marketing e greu de atins si e modelata de conjunctia multor factori, de la strategie, creatie, project management, capabilitati de implementare, pana la sustinerea clientului, factorii pietei, reactiile competitorilor, si nu in ultima instanta, putin noroc. Departe deci de mine gandul ca putem gasi sau inventa reteta excelentei, dar putem puncta macar cateva guideline-uri de planning care sa ne ajute sa evitam esecurile penibile despre care povesteam mai devreme. Asa ca sub titlul pretentios de planning am inclus cateva capitole pe care ar trebui macar sa le trecem in revista cand facem arhitectura unei campanii promotionale: deciziile care trebuie luate, alternativele posibile, ce functioneaza si ce nu, cum alocam bugetele eficient. No rocket science, just common sense.

In primul rand, orice campanie trebuie sa aiba un cap si o coada. Sa stim de unde plecam si unde vrem sa ajungem. Care sunt obiectivele? Cea mai simpla intrebare si cea mai importanta, de multe ori este omisa in viteza implementarii unui brief lacunar.

Planning-ul campaniei trebuie sa poata descrie un scenariu in care imaginam ce face un consumator din momentul in care interactioneaza cu promotia: cum afla despre promotie - fiecare touchpoint, ce ii spunem in cele 2-3 secunde de interactiune astfel incat sa ii atragem atentia, cum il convingem sa cumpere, mai departe sa participe, ce raspuns ii dam, cum il facem sa cumpere si sa participe din nou, daca e castigator: cum il anuntam, cum il validam, cum ii livram premiul, apoi cum incheiem campania si care e perceptia finala ramasa in mintea majoritatii participantilor.

Incerc sa structurez foarte pe scurt capitolele importante de decizii si/sau repere care trebuie luate in considerare in faza de planificare a campaniei, dupa care, de-a lungul timpului, le vom detalia cu exemple si studii de caz, dupa disponibilitate:

1. Obiectivele - trebuie sa stim clar ce vrem sa facem. Daca ne focusam pe vanzari sau lead-uri, vom avea o abordare specifica, daca ne gandim la nush'ce componenta de imagine, campania se modeleaza ca atare. De obicei ambele componente se conjuga, insa trebuie stabilit clar care directie are prioritate pentru fiecare campanie. In plus, obiectivele de vanzari trebuie cuantificate clar, iar agentia ar trebui sa-si asume o rata de raspuns estimata.

2. Mecanismul - cum participa efectiv clientii? Ce au de facut pentru sansa de a castiga un premiu? Aici e mai tricky. Trebuie sa tinem cont de profilul target-ului, de produs, de brand, fapt pentru care mecanismele de participare pot imbraca forme extrem de diverse. Cateva principii de care ar trebui sa tinem cont pot fi considerate comune:
- usor de comunicat
- usor de accesat
- interactiv
- relevant pentru consumator
- adaptat canalului de retail in care se deruleaza
- sa stimuleze recumpararea si reparticiparea

Tips & tricks: mecanismele cu premii instant sunt mai responsive decat cele prin tragere la sorti. Cu toate astea, premiile instant nu pot avea valori foarte mari pentru ca ar incuraja fraudarea. Cea mai responsiva alternativa este combinatia intre premiile instant, ideal zilnice, pe ora sau pe minut, cu o tragere la sorti finala care desemneaza castigatorul unui premiu mare.

3. Canalele de raspuns - modul in care consumatorii isi pot trimite inscrierile - din nou, trebuie adaptata decizia la profilul target-ului si la categoria produsului. Alternativele sunt web, sms, posta, telefon (infoline). Evident, daca targetam mediul rural cu varsta peste 50 de ani, vom folosi posta. Putin probabil, dar trebuie sa ne asiguram ca mixul de canale ales acopera nisele importante de target vizat. Cel mai responsiv mix de canale de raspuns zilele astea este format din SMS plus web.

4. Canalele de comunicare - cum informez omu' ca dau premii? Fara ezitare: la raft. Nu investiti in TV decat daca exista o componenta puternica de imagine in obiectivele campaniei. Otherwise, it's money down the drain. Decizia de cumparare se ia la raft. Evident, exista si interesele key account-ului, care vrea sa atraga oameni in magazin cu promotia, nu sa ii faca fericiti dupa ce au intrat deja. In orice caz, interesul major al producatorului este ca personajul sa cumpere produsul de pe raft in defavoarea competitorului, nu sa il scoale de pe canapea si sa-l trimita in magazin (ar fi total ineficient dpdv costuri). In concluzie, daca ma trezesc in Cora cu lista in mana, cand ma duc sa iau gel de dus, daca vad un sticker cu un BMW la raftul Garnier, renunt la Nivea chiar daca miroase mai frumos.

5. Creatia - long story short: comunica relevant pentru target. Pentru ca la raft n-ai decat cativa centimetri patrati si 2-3 secunde dintr-o privire ratacita a consumatorului. Comunica premiul si 1 brand promise scurt. "Cu Zuzu castigi zambind un Ford Fiesta." Asta e primul plan vizual. Dupa ce s-a apropiat, spune-i in bodycopy ce trebuie sa faca, scurt si clar: cumpara, trimite SMS la 18xx sau pe http://www.castigzambind.ro/. Daca omu' e interesat mai departe, poti sa-i spui si povestile nemuritoare despre brand. Dar fii relevant pentru el, nu-l plictisi de moarte.

6. Validarea castigatorilor - to check or not to check? Pentru premiile mici, nu mai faceti validare, nu mai chinuiti participantii, va rog mult! Am facut o campanie in care clientul, printre altele, a insistat sa probam faptul ca participantele castigatoare au statut de mama, ceea ce implica faptul ca femeile insarcinate trebuie sa aduca adeverinta de la ginecolog in sensul asta. Am scris eu insumi regulamentul cu mana tremuranda, mi-e rusine si acum, dar jur ca nu mai cedez data viitoare (sau cel putin nu mai scriu in regulament ca Mercury360 este agentia organizatoare)


Pe langa milestone-urile de mai sus, ne lovim de detalii mai mici, dar importante as well:
- regulamentul - cine, ce, cum, cand
- date personale - ce se colecteaza, in ce conditii, obligatiile legale
- anuntarea castigatorilor
- campaniile bulk de SMS si e-mail
- componentele online - monitorizare, testare, fine-tuning, masurare.
- trimiterea premiilor, posta sau curier, retururi, etc.
- restul de 1 miliard de alte detalii care pot face diferenta intre o campanie slaba si una de succes.

To start with: HOW NOT TO

Vorbind cu distinsa prietena Tanasoiu despre temele pe care le-am putea aborda la o conferinta legata de campanii promotionale, realizam ca nu la chestii de fine-tuning de mare arta schiopateaza multe promotii care apar pe piata, ci in know-how basic, lucruri de bun-simt care din motive obscure sunt trecute cu vederea.

Asa ca m-am gandit sa impartasesc cateva concluzii extrase din campaniile pe care le-am dezvoltat in croaziera Mercury si sa le grupez sub un titlu pretentios: planning-ul unei campanii promotionale.

Plec de la exemplul HOW NOT TO.

Brief de la client: as vrea sa fac o campanie nationala, mai am 1114 sorturi si tigai de la campania cealalta. Vreau sa folosim un mecanism simplu, cu taloane, o tombola in fiecare magazin, sa fie si retaileru' fericit. Va rog sa va asigurati ca faceti validare 100% safe, sa nu prind vreun nenorocit care a pierdut bonul ca ne-a luat tigaia. Sa inceapa marti.

Note: nationala inseamna in toate Carrfeour-urile, tombola inseamna extragere fara proces-verbal, ca-s prea multe, validare inseamna sa pui toti castigatorii sa caute bonul prin gunoi pentru tigaia ta, marti este poimaine. De comunicarea campaniei nu se discuta. No way, asta nu-i un brief si asta nu-i o campanie.

Raspuns corect agentie: ce obiective aveti pentru campania asta?

Plecam de la raspunsul la intrebarea asta data viitoare si trasam cateva guideline-uri de planning al unei campanii.

In loc de introducere

Presupun ca fiecare individ cu un minim nivel de bun-simt, in momentul in care se apuca de aberat in public, simte nevoia sa explice sensul demersului. Cel mai probabil pentru ca se simte vinovat ca va disturba timpul si gandul eventulalului cititor cu aberatii mai direct sau mai subtil autoelogiatoare.

Drept pentru care, zic sa declar ce ma indeamna.

Cum mi-am ales sa fac direct marketing ca sa-mi platesc facturile, cam asta ma preocupa si despre asta o sa povestim. Am ars-o cam ocupat in ultimii ani si m-au interesat mai mult cifrele decat literatura, dar am ajuns la concluzia ca e important sa mai si comentam. Analizez stilul meu de viata, extrapolez si presupun ca oamenii din industria asta sunt cu timpu-n piuneze. In consecinta directa si irevocabila, putinul direct marketing din Romania mai mult se face decat se comenteaza. Nu prea apucam sa ne intalnim prea des si sa povestim despre piata, tendinte, proiecte, cifre, drept urmare zic ca merita sa ne comentam unii pe altii macar virtual. In plus, cred ca nu ne vom putea abtine sa cedam entertainment-ului oferit de multele amatorisme care se intampla in business-ul asta (deci m-am plictisit sa rad singur).

Cam asta ne propunem; vom vedea unde ajungem.