vineri, 26 iunie 2009

Planning cu cap si coada

In Romania exista mai multe curente ale scolii de planning al campaniilor promotionale. :-) Aiurea, fiecare face cum il taie capul.
Chiar si intr-o agentie destul de bine integrata si sudata ca Mercury360, am facut proiecte care acum sunt standard de excelenta in piata, dar, inevitabil, ne punem semnatura si pe campanii carora mi-e greu sa le fac review-ul final - display ads fara landing page, promotii cu mai multe premii decat participanti, and so on.

Performanta in marketing e greu de atins si e modelata de conjunctia multor factori, de la strategie, creatie, project management, capabilitati de implementare, pana la sustinerea clientului, factorii pietei, reactiile competitorilor, si nu in ultima instanta, putin noroc.
Departe deci de mine gandul ca putem gasi sau inventa reteta excelentei, dar putem puncta macar cateva guideline-uri de planning care sa ne ajute sa evitam esecurile penibile despre care povesteam mai devreme. Asa ca sub titlul pretentios de planning am inclus cateva capitole pe care ar trebui macar sa le trecem in revista cand facem arhitectura unei campanii promotionale: deciziile care trebuie luate, alternativele posibile, ce functioneaza si ce nu, cum alocam bugetele eficient. No rocket science, just common sense.

In primul rand, orice campanie trebuie sa aiba un cap si o coada. Sa stim de unde plecam si unde vrem sa ajungem. Care sunt obiectivele? Cea mai simpla intrebare si cea mai importanta, de multe ori este omisa in viteza implementarii unui brief lacunar.

Planning-ul campaniei trebuie sa poata descrie un scenariu in care imaginam ce face un consumator din momentul in care interactioneaza cu promotia: cum afla despre promotie - fiecare touchpoint, ce ii spunem in cele 2-3 secunde de interactiune astfel incat sa ii atragem atentia, cum il convingem sa cumpere, mai departe sa participe, ce raspuns ii dam, cum il facem sa cumpere si sa participe din nou, daca e castigator: cum il anuntam, cum il validam, cum ii livram premiul, apoi cum incheiem campania si care e perceptia finala ramasa in mintea majoritatii participantilor.

Incerc sa structurez foarte pe scurt capitolele importante de decizii si/sau repere care trebuie luate in considerare in faza de planificare a campaniei, dupa care, de-a lungul timpului, le vom detalia cu exemple si studii de caz, dupa disponibilitate:

1. Obiectivele - trebuie sa stim clar ce vrem sa facem. Daca ne focusam pe vanzari sau lead-uri, vom avea o abordare specifica, daca ne gandim la nush'ce componenta de imagine, campania se modeleaza ca atare. De obicei ambele componente se conjuga, insa trebuie stabilit clar care directie are prioritate pentru fiecare campanie. In plus, obiectivele de vanzari trebuie cuantificate clar, iar agentia ar trebui sa-si asume o rata de raspuns estimata.

2. Mecanismul - cum participa efectiv clientii? Ce au de facut pentru sansa de a castiga un premiu? Aici e mai tricky. Trebuie sa tinem cont de profilul target-ului, de produs, de brand, fapt pentru care mecanismele de participare pot imbraca forme extrem de diverse. Cateva principii de care ar trebui sa tinem cont pot fi considerate comune:
- usor de comunicat
- usor de accesat
- interactiv
- relevant pentru consumator
- adaptat canalului de retail in care se deruleaza
- sa stimuleze recumpararea si reparticiparea

Tips & tricks: mecanismele cu premii instant sunt mai responsive decat cele prin tragere la sorti. Cu toate astea, premiile instant nu pot avea valori foarte mari pentru ca ar incuraja fraudarea. Cea mai responsiva alternativa este combinatia intre premiile instant, ideal zilnice, pe ora sau pe minut, cu o tragere la sorti finala care desemneaza castigatorul unui premiu mare.

3. Canalele de raspuns - modul in care consumatorii isi pot trimite inscrierile - din nou, trebuie adaptata decizia la profilul target-ului si la categoria produsului. Alternativele sunt web, sms, posta, telefon (infoline). Evident, daca targetam mediul rural cu varsta peste 50 de ani, vom folosi posta. Putin probabil, dar trebuie sa ne asiguram ca mixul de canale ales acopera nisele importante de target vizat. Cel mai responsiv mix de canale de raspuns zilele astea este format din SMS plus web.

4. Canalele de comunicare - cum informez omu' ca dau premii? Fara ezitare: la raft. Nu investiti in TV decat daca exista o componenta puternica de imagine in obiectivele campaniei. Otherwise, it's money down the drain. Decizia de cumparare se ia la raft. Evident, exista si interesele key account-ului, care vrea sa atraga oameni in magazin cu promotia, nu sa ii faca fericiti dupa ce au intrat deja. In orice caz, interesul major al producatorului este ca personajul sa cumpere produsul de pe raft in defavoarea competitorului, nu sa il scoale de pe canapea si sa-l trimita in magazin (ar fi total ineficient dpdv costuri). In concluzie, daca ma trezesc in Cora cu lista in mana, cand ma duc sa iau gel de dus, daca vad un sticker cu un BMW la raftul Garnier, renunt la Nivea chiar daca miroase mai frumos.

5. Creatia - long story short: comunica relevant pentru target. Pentru ca la raft n-ai decat cativa centimetri patrati si 2-3 secunde dintr-o privire ratacita a consumatorului. Comunica premiul si 1 brand promise scurt. "Cu Zuzu castigi zambind un Ford Fiesta." Asta e primul plan vizual. Dupa ce s-a apropiat, spune-i in bodycopy ce trebuie sa faca, scurt si clar: cumpara, trimite SMS la 18xx sau pe
http://www.castigzambind.ro/. Daca omu' e interesat mai departe, poti sa-i spui si povestile nemuritoare despre brand. Dar fii relevant pentru el, nu-l plictisi de moarte.

6. Validarea castigatorilor - to check or not to check? Pentru premiile mici, nu mai faceti validare, nu mai chinuiti participantii, va rog mult! Am facut o campanie in care clientul, printre altele, a insistat sa probam faptul ca participantele castigatoare au statut de mama, ceea ce implica faptul ca femeile insarcinate trebuie sa aduca adeverinta de la ginecolog in sensul asta. Am scris eu insumi regulamentul cu mana tremuranda, mi-e rusine si acum, dar jur ca nu mai cedez data viitoare (sau cel putin nu mai scriu in regulament ca Mercury360 este agentia organizatoare)


Pe langa milestone-urile de mai sus, ne lovim de detalii mai mici, dar importante as well:
- regulamentul - cine, ce, cum, cand
- date personale - ce se colecteaza, in ce conditii, obligatiile legale
- anuntarea castigatorilor
- campaniile bulk de SMS si e-mail
- componentele online - monitorizare, testare, fine-tuning, masurare.
- trimiterea premiilor, posta sau curier, retururi, etc.
- restul de 1 miliard de alte detalii care pot face diferenta intre o campanie slaba si una de succes.

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu